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百年老店惠而浦步入“分水岭”

中国电子报 中字

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百年品牌惠而浦在中国市场正走在分水岭的边缘。前不久,惠而浦中国(以下简称惠而浦)总裁出现非正常的人事更替,一周前,广东工商局抽检出7款冰箱不合格,其中2款就是惠而浦冰箱。种种迹象显示,惠而浦正经历危机。

其实,并非仅这两起事件困扰惠而浦,更重磅的是今年7月底,惠而浦公开了其过去两年的财务乌龙事件,公司营收利润出现较大偏差,由此揭开了惠而浦近几年经营危机的冰山一角。

深陷公司危机

一周前出现的惠而浦冰箱“质量门”事件,惠而浦官方很快回应是生产工艺出现问题,已经整改完毕。这个小插曲某种程度反映了惠而浦内部管理问题,不过作为偶然性事件的影响并没那么大。一系列重磅事件,可以归结于上半年以来财务数据的披露。

7月27日,惠而浦发出公告称,2015年度和2016年度销售折扣计提出现会计差错,差错额预估在2.5亿~3亿元。一个月之后,8月31日,惠而浦的半年财报发布,数据显示营业收入同比仅增2.06%,为33.8亿元;归母公司净利润-0.86亿元,同比减少144%。10月16日,惠而浦发布关于会计差错的审核报告,报告显示惠而浦2015年多计算了归属母公司净利润1亿元,2016年多计算了净利润0.89亿元。会计更正后,惠而浦2015年合并总资产减少1.82亿元,2016年减少3.17亿元。

从今年开始,惠而浦高层动荡不止,这从另一方面印证惠而浦眼下的困境。2月,惠而浦首席财务官、副总裁GeorgeWong辞职;6月,惠而浦副总裁郑敦辉辞职;9月,惠而浦总裁金友华辞职;10月,独立董事曹若华辞职。

金友华曾是惠而浦的一面旗帜。惠而浦的前身是合肥三洋荣事达,在2014年美国惠而浦入资合肥三洋荣事达占股51%、成为最大股东后,合肥三洋荣事达即更名为惠而浦。从2008年担任合肥三洋荣事达董事长开始,金友华就一直执掌这家公司。惠而浦中国成立后,金友华仍是公司的总裁兼董事长。同时,金友华还担任中国家电协会的副理事长、合肥信息家电行业协会会长,在家电行业具有较高的知名度。

金友华的离任,用家电行业观察家刘步尘的评语来说,是为惠而浦披露出来的财务事故承担责任。不过,这仅仅是一方面,惠而浦近3年来不尽如人意的经营表现,也导致金友华的离任。记者查阅惠而浦调整后的财报显示,2014年惠而浦营收55亿元,同比仅增3.37%;2015年营收53.8亿元;2016年营收54亿元。连续3年营收数据徘徊不前,和同时期的知名家电企业相差越来越远,对美国总部和投资者都不好交代,是金友华离任的重要原因。

同时接任惠而浦总裁的是曾担任杭州佐帕斯工业有限公司亚太区董事总经理的艾小明,此前他在欧司朗(中国)、施耐德电气多个公司任职。可以说,艾小明是“空降”到惠而浦的,也不是家电圈内人。刘步尘认为,艾小明作为外行“空降”到惠而浦,背后有美国惠而浦的意图,但这不能说明未来惠而浦会更糟糕。艾小明就任总裁和美国企业选人用人的风格比较相似,在美国企业看来,跨行业的管理者能带来不一样的管理理念和意想不到的创新。

再次走到“分水岭”

回顾过去几年惠而浦的市场表现,总体上是不温不火,在同行们都一步一个台阶迈上更高台阶的时候,同为国际品牌的惠而浦,却在逐步被市场边缘化。

惠而浦对中国市场有较高的期待。作为美国第一白电品牌,惠而浦在全球的市场地位排在第一阵营。中国是全球最大的家电市场,作为全球品牌的惠而浦,必然要重视在华市场的地位。但惠而浦自进入中国以来,表现平平,和其全球家电大佬的地位极不相称。

以2014年为一个分水岭,在2014年之前,惠而浦在中国没有自己的基地和工厂,本土化进程缓慢。2014年,惠而浦入资合肥三洋荣事达,接盘后者的生产基地,同时还在合肥投资新建惠而浦全球研发中心和智能工厂,准备重振旗鼓在中国市场拼搏一番。

2014年的合肥三洋荣事达正处在较为平稳的经营状态。在此之前,合肥三洋荣事达经历了自2009年到2012年的家电下乡、以旧换新、节能补贴等政策利好阶段,业绩蒸蒸日上。中怡康研究总监王宏吉向《中国电子报》记者分析,在家电刺激政策较为频繁的4年中,合肥三洋荣事达的年营收从2008年的10.8亿元快速跨越到2011年的38.9亿元,是因为它很好地抓住了刺激政策的机会,推出贴合市场需求、价格适中的洗衣机产品,同时与优质的代理商合作,对三、四级市场的渠道铺设较为完备。

全球品牌的惠而浦和本土实力派的合肥三洋荣事达的合作,本应是强强联手,2014年的分水岭也本应让双方都更上一个台阶。但后来的故事没有按照设想的演绎,从2014年到2017年,惠而浦进入徘徊不前的状态,表现平平。

刘步尘认为过去几年惠而浦过于保守,基本无所作为。品牌上,惠而浦百年品牌面临老化,很多年轻人对这个品牌不了解;产品上,近几年中国家电产品呈现智能化、高端化、节能化的升级浪潮,而惠而浦的产品基本延续旧的功能产品策略,与主流产品趋势不合拍;渠道上,中国的大型白电企业都设有线下专卖店、加盟店、零售连锁店以及线上电商店,但惠而浦几乎完全依赖苏宁这一个渠道,过于单一。战略上的失误让惠而浦游离于主流品牌之外,正面临边缘化的危机。

王宏吉表示,惠而浦的颓势主要受大环境的影响。近3年是惠而浦的中方管理方式和美方管理方式的磨合期,出现经营波动也是公司正在整合的一个表现。另外,从2014年开始,中国的冰洗市场整体都较为疲软,惠而浦的产品以冰洗为主,它的表现平平也是受市场大环境的影响。美的、海尔、格力等几大家电企业在最近2年的上升,很大程度是依赖了空调业务近30%增长的贡献。单纯以冰洗为主要产品的家电企业,这几年的经营状况也是仅维持在几个点的增长。

如果说2014年是惠而浦的分水岭,过去3年惠而浦也因处在调整期而表现平平,那么,2017年惠而浦管理层的更迭,将其带入了又一个分水岭。艾小明的上任,将会引领惠而浦往上走,还是往下走?值得猜想。

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